Aktienmarketing in deutschen Publikumsgesellschaften by Rainer Link

By Rainer Link

Auch durch die zunehmende Intemationalisierung der Aktivitaten deutscher GroBuntemeh males sehen sich diese wachsenden Risiken gegenuber. Damit erhaIt ihre Eigenkapitalausstattung als Risikotrager mehr und mehr Gewicht. Gleich zeitig ist es in den achtziger Jahren zur GlobalisielUng der Finanzmarkte gekommen, die das Interesse in-und auslandischer Anleger an den Aktien deutscher Gesellschaften verstarkt hat. AusdlUCk dafUr ist unter anderem die heutige Bedeutung des Investmentbanklng, von ranking Agenturen, deren EinfuhlUng gerade derLcit in der Bundesrepublik diskutiert wird, und auch der Auf-und Ausbau von Investor Relations-Abteilungen in den groBen deutschen Publikus gesellschaften. Die Beziehungspflege zu den Anteilseignem durch Investor Relations-Abteilungen hat in den united states eine sehr viel Iangere culture als in Deutschland. Bei uns hat sich erst Hartmann (1968) wissenschaftlich mit der Finanzkommunikation gegenuber den Aktionaren befaBt. Wenn hyperlink diese Untersuchung heute aufgrcift, so tut er dies nieht auf die Kommunikation beschrankt, sondem im Rahmen eines umfassenden Marketing-Ansatzes. Abgesehen von ei nigen vorbereitenden Aufsatzen zu diesem Thema von mir betlitt er damit volliges Neuland. Gleichzeitig hat ein Finanzmarketing-Ansatz, hier bezogen auf einen Ausschnitt, namlich den Aktienmarkt groBer deutscher Publikumsgesellschaften, hohe Aktualitat in der Praxis. Mit dem Ziel, die Besonderheiten des Aktienmarketing im Vergleich zum Gutermarketing durch Erarbeitung eines strategischen Handlungsrahmens und des fimUlzpolitischen InstlUmentali ums herauszustellen, hat er sich vorgenommen, eine sowohl unter wissenschaftlichen a1s auch praktischen Aspekten wichtige Lucke in der Literatur zu schlieBen. Dieser Versuch er scheint mir gelungen.

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FUr den Umweltschutz) sind bier nicht relevant. 68 Die Unterteilung innerhalb des Marketing von Unternehmen ist auf drei weiteren Schnittebenen, die sich auf die engpaBbildenden Funktionen in der Unternehmung bzw. die Produkte und ihre Verwendung beziehen, moglich. 1 gezeigt, daB Engplisse beim Absatz Ieistungswirtschaftlicher Produkte AuslOser des Marketingdenkens waren, derartige Engplisse jedoch durch das gelinderte 67 Vgl. BECKER (1988), S. 1, KLEINALTENKAMP (1988), S. 1. 68 Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HORSCHGEN (1988), S.

Entscheidungsorientiener Ansatz stehenjedoch solange isolien nebeneinander. ersuchung der internen. modelltheoretisch dargestellten Entscheidung mit den in der Realitat vorzufIndenden Finanzierungsinstrumenten verbunden und zuslitzlich das Verhalten der Finanz- (hier der Aktien-) Mlirkte einbezogen wird. Mit Hilfe der empirischen Kapitalmarktjorschung wird diese LUcke zum Tell geschlossen. B. B. zu den Anlegerzielen. zum Anlegerverhalten oder zur Uberprufung der These yom effIzienten Kapitalmarkt anhand der Reaktion des Aktienmarktes auf AusschUttungsanderungen 88) Uberpruft wird.

Defmitionsgemlill wird als Handelsort bei den hier untersuchten Publikumsgesellschaften jedoch ausschlieBlich auf die Borsen mit ihren Marktsegmenten, an denen die jeweiligen Aktien zum Handel zugelassen sind, abgestellt. (b) Fiir die Anleger ist damit im Sekundiirmarkt eine yom EinfluB des Untemehmens unab- hlingige Entscheidung bei der Wahl der Absatzmittler gegeben. 1m Primiirmarkt kann die Entscheidung indessen von der Vorauswahl der Konsortialmitglieder (vgl. (c» abhiingen. Die Entscheidung hinsichtlich des Handelsorts wird ebenfalls durch die Vorauswahl des Unternehmens determiniert.

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